文章目录

一、 引 言

二、 相关研究评述

1.本土品牌：企业视角与顾客视角

2.顾客认知：结构视角与过程视角

3.文献述评与研究框架

三、 研究设计

1.研究方法

2.案例选择

3.数据收集

4.关键构念的识别与描述

    (1)顾客认知结构。

    (2)顾客认知过程。

    (3)顾客认知重塑。

5.数据编码与分析

四、 案例描述

1.阶段一(2009—2014年):“好奶粉”阶段

2.阶段二(2015年至今):“更适合”奶粉阶段

五、 案例分析

1.从产品驱动型到价值驱动型顾客认知管理模式的演化

    (1)产品驱动型顾客认知管理模式。

    (2)价值驱动型顾客认知管理模式。

2.两种顾客认知管理模式的比较

3.顾客认知重塑

    (1)重塑认知识别视角。

    (2)重塑认知诠释方式。

    (3)重塑认知传递系统。

六、 本土企业的顾客认知重塑管理

七、 结论与讨论

1.研究结论与理论贡献

2.实践意义

3.研究局限与未来研究展望

文章摘要:本土企业正在逐渐从产品竞争向品牌竞争转变，但仍面临着“低端锁定”的市场认知劣势。本文以飞鹤乳业为例，基于企业主体能动性视角探讨本土企业如何通过重塑顾客认知以突破“低端”认知锁定，通过案例分析其内在机理。研究发现：顾客认知失衡是诱发本土企业重塑顾客认知的内在需求，企业通过顾客认知识别、顾客认知诠释和顾客认知传递，形成产品驱动型和价值驱动型两种顾客认知管理模式；基于文化价值观识别顾客的价值诉求可实现由注重产品特性转向注重顾客价值的顾客认知识别，基于品牌的核心价值和顾客的价值共鸣可实现由扫描式转向聚焦式的顾客认知诠释，基于互动文化和持续价值沟通可推进企业重塑顾客认知传递系统；重塑顾客认知识别、诠释以及传递三个阶段是产品驱动型顾客认知管理模式向价值驱动型顾客认知管理模式转型升级的内在逻辑。本研究深化了企业主体能动性视角下顾客认知管理的理解，对本土企业的品牌战略决策具有重要启发意义。

文章关键词:

论文DOI:10.19616/j.cnki.bmj.2022.05.008

论文分类号:F274;F426.82

文章来源：《乳业科学与技术》 网址: http://www.rykxyjs.cn/qikandaodu/2022/0623/687.html